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安防這條路,真的不好走
時間:2020-07-16 16:34來源:雷鋒網


 


 

“要么換條路走,要么就死這條路上了。”
 

2008年冬天,在家剛過完年的李想(化名)趁著酒勁兒做了一個決定:離職國企、下海創業。

新中國至今至少經歷過兩次洶涌澎湃的下海潮。

一次是上世紀八十年代改革開放后不久,那時候創業者表現的時代遠景更多是:改變自身命運。

再有一次便是鄧公南巡講話之后的數十年,越來越多的精英分子下海淘金,彼時他們更大的愿望是:改變世界。

李想屬于后面這一批,他渴望用充沛熱情和無上理想,澆鑄以老派實干精神,開啟他的冒險之旅。

他選擇的第一條賽道是安防,做城市級大生意。

道理也很簡單,那時候平安城市、科技強警概念提得火熱,一身好技術的李想覺得可以去試試。

“安防這條路,真的不好走”,磨了幾年下來,一身干勁兒的李想被整得徹底沒了脾氣。

一來國際力量劍拔弩張、二來國內諸雄揭竿而起,李想被活生生地夾在中間,動彈不得。

活得好的前提是先活下去,反思復盤了幾個月后,李想把重心轉到了智能門鎖上。

“智能門鎖本質上還是一種安防產品,可以通過它切入智慧社區并進一步延伸到智慧家庭中,為用戶提供一整套完善的智能產品。”這是他當年急轉賽道的業務邏輯。

后來結果也證明,這一步落子,他下對了。

2013年,他瞄準了某個To B市場,并開出了人生第一個大單:2000萬把;

2014年,他們智能門鎖的出貨增速達100%以上;

2015年,他們開始兩條腿走路,分出一部分兵力打C端,做家用端智能門鎖;

2016年,李想的公司已經開始盈利。

巨頭相繼入局

自中國仰韶文化遺址中,留存于裝在木結構框架建筑上的木鎖被發現,這一家居用品至少已走過5000年歷程。

今天,匠人們用精妙的手法,經過細致地規整、組合,也能將原本呆板的鎖具打造到絕妙的無人之境。

在技術、工藝、造型、作用等方面的不斷完善下,智能門鎖已經不再是單純的防衛產品,科技血液的滲透使其具備從未有過的社會價值。

智能門鎖的大放異彩也讓賽道內瞬間擠滿了眾多玩家。

據統計,目前全國已有近兩千家智能門鎖企業、三千多個品牌。其中,有原本深耕傳統鎖業的老牌廠商、有熟知用戶體驗的互聯網公司、也有不少知名的家電企業、還有為數眾多的安防廠商。

以安防為例,一直以來安防廠商們做的大多是針對政府、企業基于視頻監控的平安城市項目。

這幾年,不論是海大宇等安防行業頭部企業還是深耕細分場景的智慧眼、眼神科技等中小企業,他們無不推出了基于自身特色及技術優勢的智能門鎖產品。

這個市場究竟有多大?又或者說智能門鎖背后究竟暗藏著哪些潛在機會,誘得包括眾多以低調、務實、求穩而著稱的安防英雄相競折腰?

從智能安防到智能門鎖,從ToG到ToB/C,我們和李想聊了聊。

在他看來,智能門鎖是安防視頻監控技術與物聯網技術最佳的融合交匯點,它直接擔負起打通家庭物聯網的重任。也是各大安防廠商進入C端市場、撬動終端用戶、探索IoT布局的最為核心入口之一。

未來,它起到的不僅僅是一把鎖的作用,還可以與智能家居后端平臺相連接,能夠做到遠程通話、遠程開鎖、智能報警、智能大數據分析等。

智能門鎖意味著什么?

市面上現在可以看到幾百種形形色色的智能門鎖,它們之間的產品差異化大嗎?還是品牌、渠道差異化更大?

李想:在產品、渠道、營銷、品牌、服務這些層面,產品差異化目前至少占到了50%以上。

行業早期階段,產品差異化可能占到80-90%,因為那時候沒有聯網、沒有遠程、沒有手機控制,根本沒有解決方案一說。

智能門鎖市場后面會怎么走,往哪個方向突破會更有機會?

李想:越往后面走,越靠近深水區。

后面更多的會是關系驅動而不是產品驅動,一旦做深了,會像??低曋诎卜酪粯?,別人很難替換。

另外,從我個人觀察來看,小B端機會會越來越多。

智能門鎖會是你們未來打市場的一個點,還是業務的全部?譬如阿里成于淘寶、騰訊成于QQ。

李想:智能門鎖這條線非常重,它是家庭安防的最核心、穿透力最強的一個產品。

一旦成功進入,相當于把電表、水表、門禁、路由器、插座等智能產品全部帶進去了,因為整個房間都要解決遠程的密碼分發、實時管理等各類問題。

簡單來說,可以把智能門鎖廠商理解成一個集成商,門鎖做起來了,也就意味著其他的家庭硬件需要匹配這把鎖的標準,也就相當于成了這把鎖的生態鏈。

我們現在已經有很大一部分用戶完成再轉化,購買了我們的視頻云存儲等安防產品及服務。

你們現在做一把智能門鎖的成本/毛利大概是多少?

李想:不同的產品不太一樣,平均毛利在30%左右,凈利在10%左右。

ToB的客單價相對便宜,因為不帶指紋識別等功能;ToC的價格區間比較大,目前市面平均售價都在一千元左右。

智能門鎖最貴的還是五金件,成本超過50%,不過后面規模起來了會有很大的降成本空間。

整個市場目前增速怎么樣?你們現在每個月出貨量大概是多少?

李想:去年的增速超過百分之百,未來兩三年可能會是百分之七八十,未來三五年會維持在百分之五十左右。

我們目前C端每個月大概10萬臺左右;B端15萬臺左右。

ToB or ToC?

你怎么理解智能門鎖ToC市場和ToB市場的異同?

李想:ToC可以理解為家用市場;ToB可以理解為行業市場,兩者大有不同。

家用市場的打法有點類似家電、手機行業,即便線上、線下全面鋪開做到了第一名,整個市場還是很分散的,沒有哪一家超過10%的份額。

行業市場相對比較集中,看準了、吃準了,基本就是大單了。

市場也被教育了好幾年了,現在C端用戶換成智能門鎖的動力大嗎?

李想:現在95%以上的家庭用的還是機械鎖,他們的更新動力還是蠻大的。

有了解到C端智能門鎖市場的大小與具體需求嗎?

李想:C端市場比較分散,增長曲線比較陡,這幾年會是爆發點,預計三五年后C端穩定在每年5000萬臺智能門鎖的出貨量。

B端呢?

李想:B端市場增長主要來自兩大要素:1)本身規模在增長;2)滲透率在增長。

未來,品牌地產、酒店等大小ToB行業,基本都會換上智能門鎖,這一塊從軟硬件到服務,會有百億級的體量。

兩塊市場的利潤怎么樣?

李想:B端利潤還是很可觀的。走渠道就不需要太多包括營銷等其他費用,主要是鎖的成本、安裝團隊以及維修費用。規模越大,成本越低,效率越高。

成本其實在不斷地降低,但品牌溢價會慢慢增高起來,就像智能手機一樣,智能門鎖肯定也有機會做到這樣。

C端也有一些毛利,但營銷等投入比較多,基本不留凈利潤。對于這一塊的市場打法,目前要做的是鼓勵大家往前沖,未來會逐步留一些利潤空間。

ToC會形成一個規?;?,兩三年內它的凈利潤不會比To B高。

你們在C端是怎么布局的?線上、線下渠道大致比例是什么?

李想:C端主要分為三大塊:一是自有電商;二是生態平臺渠道;三是線下。目前大概是1:1:1。

智能門鎖市場格局未定

現在的智能門鎖市場成熟度如何了?

李想:機器功能性還不太成熟,類似10、11年左右的智能手機。比如說芯片、處理器、指紋等器件都在快速迭代,所以方案也在不停地迭代。

整個行業其實都不太成熟,用了MTK或者高通的方案,山寨一下就可以一站式拿過去用了。

安全性呢?

李想:安全性沒什么問題了,做門鎖的本質就是做安全,安全這塊如果做不好,不管把外觀做得多好,或者便利性做得多好,一定會出問題。

做了幾年下來,你對智能門鎖市場有沒有一些新的理解或感悟?

李想:智能門鎖看起來很簡單,其實產業鏈很長,每個細節都可能是致命短板,包括產品、技術、渠道、服務、供應鏈等等。

這個市場不可能單靠融資就能起來,也不是技術非常牛就能起來,需要長時間地積累:建線下服務團隊、建供應鏈體系、做品牌、做傳播,這是一個體系化的打法。

資本足夠強也不行嗎?

李想:還是那句話,這是體系問題。

不管是做家電服務的,還是做維修服務的、O2O服務的,門鎖服務都很難做好。一個是成本效率的問題,一個是及時性的問題。

比如說家電壞了、空調壞了、或者電視機壞了,還可以隔一天隔兩天上門。但門鎖壞了需要三小時內上門,這套服務體系很難搭建。

所以誰最有可能會成為你們最大的競爭對手?

李想:華為或者??低?,如果他們用做手機、做安防的團隊來做鎖,可以構成跟我們競爭的可能性。

之前不管是電子鎖或者機械鎖,它是比家電的供應鏈和研發都要低一個檔次,然后家電又比手機這個領域低一個檔次的。

如果能找到手機、無人機、安防相關人才來做智能門鎖,相當于是降維打擊。

另外,這些廠商又有非常強大的渠道和服務體系。

??档奈炇@幾年發力很猛,對你們影響大嗎?

李想:還好。我就趁著他們下重注做這個事情之前,先把這個市場的用戶心智、口碑做好。

消費電子行業需要體系化的打法,很難靠一個單點,砸錢、砸人做起來,我走過的錯路別人都得走一遍。

具體一點,怎么做好?

李想:持續做重。必須自建研發隊伍,所有的模塊都自己做,從電子嵌入式、APP端、云平臺,甚至到鎖體、機械。

你怎么判斷未來三年智能門鎖市場的格局競爭?

李想:這場仗還早,沒有五年時間可能打不下來,最近一兩年是最關鍵時期,特別是明年可能有一場大戰,明年打下來,基本Top5就定了。雷鋒網雷鋒網雷鋒網


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